05/07/2015
Quando elaboramos planos de marketing alguns pontos devem ser claramente definidos, sem o quê corremos o risco de cometer enganos formidáveis.
Esses pontos, normalmente encontram-se descritos na Ideologia Corporativa ou Premissas Básicas ou outro nome que pode ser atribuído ao conjunto de intenções da empresa ou instituição.
Assim, Missão, Visão, Valores, Negócio, Clientes e outros que podem ser adicionados, são fundamentais para a compreensão daquilo que se está fazendo e para onde deseja-se dirigir o negócio. (http://www.marketingenatureza.com.br/#!services/ch6q)
A confusão ou definição equivocada de qualquer desses itens pode determinar a derrocada da empresa/instituição.
Os proprietários de empresas de transporte coletivo urbano, por exemplo, sempre julgaram que estavam no negócio de gestão de linhas de transporte. Nunca consideraram que estavam no negócio de transporte de pessoas. Isso abriu um flanco para que os transporte ditos alternativos, as “vans” , entrassem no mercado e causassem sérios prejuízos a essas empresas.
Isso porque as estratégias, em cada um dos casos, são absolutamente diferentes.
Uma pizzaria está longe de vender pizzas ou estar no segmento de alimentação. O negócio dela é serviço de lazer, e a pizza, os vinhos e refrigerantes são única e exclusivamente “bens facilitadores”. O MacDonald’s entende bem isso.
Pensando em centros comerciais – shoppings centers, galerias e outros – fica a dúvida: quem são os clientes do empreendimento? Os lojistas que pagam aluguel, condomínio, fundo de promoção e outras taxas? Ou serão os frequentadores do shopping que fazem compras nas mais diversas lojas existentes?
Os shoppings que consideram os lojistas como clientes, via de regra, enfrentam sérios problemas, atendendo às exigências daqueles que, na verdade, são “parceiros estratégicos” , estando ali, ambos – shopping e lojistas -, para atenderem de forma excelente ao consumidor final.
Ministrando aulas há 16 anos, sempre me coloquei esse questionamento. Quem são os clientes de uma universidade ou faculdade pública ou particular. São os alunos, que no caso das particulares pagam as mensalidades e no caso das públicas são financiados pela sociedade?
Após muito refletir cheguei à conclusão, hoje muito clara para mim e determinante de todas as posturas como professor, de que no caso da educação, o cliente é a sociedade. Senão vejamos, a instituição detém uma série de conhecimentos e metodologias, nas mais diversas áreas, as quais os alunos, de acordo com a vocação de cada um, buscam adquirir para melhor posicionar-se no mercado de trabalho, no dia a dia da vida, buscando servir à sociedade e em troca disso receber remuneração digna que lhes proporcione melhor qualidade de vida. Então, ambos estabelecem uma parceria que irá se concretizar no atendimento à sociedade, na medida da aceitação desta àquilo que é oferecido pelo profissional formado pelos conhecimentos obtidos na instituição.
Em resumo: Aluno não é cliente e não deve ser tratado como tal.
As instituições que tratam seus alunos como clientes tendem a oferecer um serviço de educação de péssima qualidade e tendem a ter suas marcas associadas à falta de qualidade e excesso de facilidades.
Isso porque todas as decisões, baseadas nessa crença de que o aluno é cliente, são tomadas de forma equivocada, distorcida e direcionando o negócio a nunca obter o seu objetivo maior que é a qualificação efetiva de seus alunos.
De certa forma, tal postura acaba sendo cômoda para as instituições particulares que, no âmago do pensamento capitalista, colocam os aspectos econômico-financeiros acima de qualquer outro. Vem daí o maior reconhecimento da sociedade às instituições públicas.
A curto prazo essa estratégia acaba por render frutos, proporcionando excelente margem de lucro à tais instituições. A médio e longo prazo a perspectiva é de desaparecimento das mesmas, pois os resultados práticos obtidos pelos formados reflete o equívoco estratégico da instituição e dos alunos também (que aceitaram comodamente essa situação), carregando a marca da instituição de fatores negativos e fazendo com que deixe de ser procurada.
A meu ver, ao encarar lojas e alunos como parceiros estratégicos, ambos, shoppings e instituições de ensino, optam por um caminho mais trabalhoso, mas que a longo prazo proporcionará resultados mais consistentes e capazes de perdurar por mais tempo. Cabe a cada um fazer suas opções.
Carlos Freire é graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo, especialista em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas e MBA pela Amana Key de São Paulo. Especialista em Educação Ambiental e Mestre em Ciências do Ambiente e Sustentabilidade da Amazônia. Atualmente é Diretor Executivo da Assessoria Comunicação e Marketing em Manaus AM e professor universitário. http://www.marketingenatureza.com.br
Aulas Prof. Carlos Freire 