Marketing = Informação + Inteligência

 

 

Tenho apresentado a ideia de que o bom marketing é sempre baseado em verdades, que é composto por planejamento e gestão de relacionamentos e que é feito de informação e inteligência.

São esses os principais ingredientes do marketing e sua perfeita utilização e mistura fazem com que empresas, instituições ou entidades obtenham maior ou menor sucesso.

Em um cenário em que as mudanças são permanentes e radicais é imprescindível estar-se bem informado. A quantidade de dados que temos ao nosso dispor, por diversos meios, faz com que nos tornemos especialistas em triagem de dados.

Aqueles que são de nosso interesse passam a ser informação que trazemos para dentro das instituições e as transformamos, utilizando todo nosso potencial de inteligência, em conhecimento que, por sua vez, ao ser aplicado cria os verdadeiros diferenciais competitivos. O sucesso ou não é decorrência direta desse processo.

Campanhas publicitárias inserem-se nesse contexto e as grandes sacadas são aquelas que percebem as minúcias desse processo e as transformam em peças de comunicação.

Campanhas fantásticas como a dos bichinhos da Parmalat  (http://www.youtube.com/watch?v=UlgemSrOr9U), ou do primeiro sutiã da Valisére, campanhas diversas da Folha de São Paulo demonstram que os criativos, usando e abusando da inteligência, captaram pequenos detalhes de momentos e os transformaram em pérolas da comunicação.

Marketing é informação e inteligência e não acredito que caibam processos e proibições ao que vem sendo chamado de marketing de oportunidade. Esse tipo de ação está caracterizada como valer-se de uma situação ainda que sem investimento direto na promoção da mesma. Particularmente considero estar ciente de uma situação e fazer o que se deve para obter retorno.

Lembro-me uma ocasião em que, gerenciando o marketing de uma grande empresa de saúde, optamos por deixar de patrocinar um grande e popular evento por julgar que o mesmo, em toda sua grandiosidade, não se adequava aos atributos que julgávamos, nós da referida empresa, gostaríamos de associar à nossa marca.

Imediatamente a principal concorrente assumiu a cota de patrocínio e, na época do evento, investimos em mídia maciça no entorno do mesmo, para assim fazermo-nos presentes. Não havíamos descartado a ocorrência social do evento, só não queríamos associar nossa marca a ele. A campanha foi um sucesso e a empresa em questão obteve um “recall” bem superior ao da patrocinadora.

Mais especificamente, nessa época de Copa do Mundo, a FIFA (entidade asquerosa mundial) quer monopolizar a comunicação, permitindo que apenas seus patrocinadores apareçam na mídia e que outros, por mais inteligentes que sejam, estejam proibidos de aparecer.

A GOL Linhas Aéreas é a companhia aérea patrocinadora e oficial do evento. Isso não proíbe que as concorrentes briguem por sua fatia deste mercado. Ser patrocinadora não dá à referida empresa o monopólio nessa área de atuação, por mais que a FIFA assim deseje.

Pois bem, a TAM Linhas Aéreas, no seu direito de disputar o mercado e valendo-se de uma inteligência criativa fantástica criou sua campanha de Copa do Mundo. Ainda que proibida de usar os termos Copa do Mundo ou mesmo FIFA, criou dois filmes fantásticos que nos brindam com a astúcia que os tempos modernos exigem, além de serem peças muito bem produzidas.

No primeiro envolve jogadores da seleção e termina dizendo que “os adversários não vão gostar nada, mas a TAM vai trazer nossos craques pra jogar em casa” (TAM 2014 (http://www.youtube.com/watch?v=yiKlv4GMA4I).

O segundo refere-se às torcidas do mundo todo, de todos os tipos, todas as culturas, todos transportados pela TAM (http://www.youtube.com/watch?v=h6vdlh6Df9U).

O CONAR exigiu que as peças fossem alteradas, alegando que a TAM não poderia sugerir que transportaria os atletas não sendo a patrocinadora oficial do evento.

Felizmente, vivemos na era da internet e os vídeos já foram vistos por muito mais pessoas que os veriam na televisão.

Vivemos tempos em que o poder econômico nem sempre supera a inteligência.

Espero que nossa seleção esteja imbuída dessa crença. Vamos Brasil.

 

Carlos Freire é graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo, especialista em Marketing pela Fundação Getúlio Vargasl, APG Amana Key de São Paulo, especialista em Educação Ambiental pelo SENAC, mestre em Ciências do Ambiente e Sustentabilidade da Amazônia. Atualmente é professor universitário e Diretor Executivo da Assessoria Comunicação e Marketing em Manaus/AM.

A Copa e a Copa

Às vésperas da 15^a Copa do Mundo que acompanho, primeira no Brasil, vejo-me dividido entre duas copas que, para mim, são completamente distintas.

A primeira diz respeito às questões políticas e administrativas que revelam-se absurdas. O grande problema está, a meu ver, na submissão do poder público aos delírios da FIFA.

Somo reconhecidos mundialmente como o País do futebol. Temos campeonatos desde entre ruas até o Campeonato Brasileiro que se não o maior, está entre os maiores do mundo. Todos os 380 jogos acontecem em território nacional, em estádios que são uns melhores, outros nem tanto, mas que dos quais poderiam ser selecionados, tranquilamente, 12 em excelentes condições para a prática esportiva.

Mas não, a FIFA determinou que novos estádios deveriam ser construídos para seguir o seu padrão. E lá fomos nós, submissos, fazer a vontade da mimada entidade. Nesse mimo foram gastos R$ 8,9 bilhões para atender ao padrão da “pequena donzela”. Dizer que foram gastos R$ 8,9 bilhões na construção de estádios equivale a referir-se a R$ 8,9 bilhões que deixaram de ser gastos em outras prioridades muito maiores que as praças esportivas.

Aprovamos uma Lei da Copa que, literalmente, entrega o País nas mãos da FIFA. Enquanto nos viramos no dia a dia para ganhar o pão e pagar os impostos (e olha que não sou contra a carga tributária, sou contra a forma como é gasta) a entidade é dispensada de todo e qualquer tributo sobre a receita que auferir em nosso território (por que não estender esse benefício a todos que ganham menos de 2 salários mínimos por mês?).

Ah! Mas e as possibilidades comerciais? Serão fantásticas, todos irão ganhar.

Tudo que for comercializado antes, durante e depois da Copa, que lhe faça uma referência, tem a marca FIFA e só por ela ou com a participação dela pode ser negociado.

Mas tem o legado da Copa, alardeado desde a escolha do Brasil como sede e que, paulatinamente, foi se transformando em “lesado” da Copa e, tristemente, descobrimos que neste quesito sim, éramos os protagonistas.

Aqui em Manaus, particularmente, onde temos serviços de Internet e telefonia indecentes e absurdamente caros, ouvimos promessas de que, com o advento da Copa teríamos melhoras significativas, 4 G, Banda Larga e o escambau. Pois bem, à 29 dias do início da competição continua tudo a mesma coisa. Serviços péssimos a preços assustadores. Mais uma vez, surgem os “lesados” da Copa. Nós!

Não admito de nenhum governante essa submissão perante uma entidade sabidamente safada, com exigências descabidas e alheia à realidade dos países em que se darão os eventos. Muito menos daqueles que ajudei a eleger. Considero isso alta traição e a resposta virá no momento oportuno. Mas, vamos à outra Copa.

A outra Copa é a que acontece após o apito inicial, dentro das 4 linhas.

Sou um apaixonado pelo futebol, sempre fui e, perdendo apenas para o manto alvi-negro do Corinthians, a amarelinha tem o poder de me emocionar.

A par de todos os descalabros, que não serão esquecidos em hipótese alguma, a hora que a bola rolar vou torcer muito pelo Brasil, como sempre.

Quero ver nossa seleção jogando um futebol de maravilhar o mundo e empolgar todos os torcedores, enchendo-nos de orgulho.

Quero poder gritar é campeão! Assistindo em um Maracanã lotado a amarelinha vencendo ou Alemanha ou Argentina ou qualquer outra.

Vamos lá Brasil. Que essa Copa nos deixe, pelo menos, essa alegria.

 

Carlos Freire é graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo, especialista em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas, APG Amana Key de São Paulo, especialista em Educação Ambiental pelo SENAC, mestre em Ciências do Ambiente e Sustentabilidade da Amazônia pela UFAM. Atualmente é professor universitário e Diretor Executivo da Assessoria Comunicação e Marketing em Manaus/AM.